时代浪潮翻涌，传播正经历着一场颠覆性的巨变。从承载与展示信息的形式架构，到媒介生态的全方位重塑，乃至外部舆论环境，皆被镌刻上深刻的时代印记。

公益传播数字化与去中心化的趋势愈发显著。这一转型绝非仅限于传播渠道的更迭变换，更在于传播主体格局的重塑重构，企业、政府、社区乃至普罗大众，皆以多元之态汇聚于此。

然而，鲜亮背后的隐忧也从未消散。公益机构在传播中普遍面临着覆盖面不够、认知不深、影响力不足等问题。表现在筹款上，就是和筹款相关的内容没人看，没有人转发，没人捐。这些问题影响了机构的筹款效果，也制约了其社会影响力的发挥。

覆盖面不够，星星之火尚未燎原

渠道不畅是导致筹款信息覆盖面有限的主要原因。有的组织过于依赖自媒体这一方狭小天地，对外界广阔的渠道视而不见，但受限于组织自身的影响力，在粉丝数量有限的情况下，经常看到精心编辑的募捐文案，只有二至三位数的阅读量，获得的捐赠也是寥寥无几，与投入的时间和精力完全不匹配。

覆盖面不够直接限制了获得捐赠的机会。当“一起捐”只在朋友圈孤独地转发，它早已淹没在信息碎片的深海里。如果筹款信息无法触达更广泛的目标受众，潜在的捐赠者群体就会大大缩小。

在算法制胜的当下，声量不是传播追求的唯一目标。我曾经为一个开展互联网筹款的儿童健康项目进行咨询，他们希望借助大V转发，吸引多个年龄段和社会背景的人群进行捐赠，忽视了面向最可能关注这个议题的家长和教师，开展深入动员。结果是在增加了近50%的传播预算后，项目的曝光量增长了2.3倍，但筹款额同比下降11%。缺乏明确的受众定位，优质的渠道资源也难以发挥作用。这就像，在错误的池塘钓鱼，再好的鱼竿也是摆设。

内容粗糙晦涩，难以理解

“内容不精”是公益机构筹款传播中的另一个重要问题。一些机构在筹款内容上缺乏创新和深度，忽视与受众的情感交流，对项目的核心价值缺少提炼，导致筹款效果平平。

南方周末公益研究中心发布的《中国公益品牌观察报告（2021-2022）》显示，仅有50%的项目能每周更新微信公众号、微博或官网等传播渠道的信息，21%的项目抖音账号已超半年未更新。报告还指出，部分项目传播渠道虽多，传播内容质量却有待提升。微信公众号与微博的内容仍以宣传通稿为主，且大多图片为摆拍，缺乏引起读者共情的内容，更缺少生动的音视频。

新颖独特的构思以及充满创意的呈现方式，能够激发受众的好奇心。可是，一些机构的筹款内容总是换汤不换药地演绎苦情戏码，海报设计缺乏创意和辨识度，毫无视觉冲击；视频剪辑全凭感觉，或者干脆不加选择地套用模板。如此种种缺乏新意的内容，无法吸引新的捐赠者加入，老捐赠者也可能因审美疲劳而“退场”。

共情是激发人们行动的重要动力。有的公益机构在推介项目时，往往过于注重理性阐述，堆砌大量的专业词汇，凸显自身的专业性，却忽视了情感因素的温暖力量。枯燥晦涩的内容，会使捐赠人难以理解社会问题的紧迫性与必要性，无法与受益人产生强烈的情感共鸣，进而降低对项目的关注度和捐赠意愿。

信息的清晰度和准确性是影响受众认知的关键因素。然而，许多公益机构在项目反馈中对成果缺乏明确、具体的表述，导致受众对公益项目的目标、进展、成效等关键信息如雾里看花。这种模糊性无法充分展示公益项目的实际成效和影响力，也削弱了受众对项目和组织的认同感，自然也就不会进行持续地捐赠。

粗糙的内容，扼杀的不止是捐款，更是信任的温度。当受众对公益项目的关键信息缺乏清晰认知时，他们往往会选择保持观望，甚至产生怀疑和不信任感，直接影响捐赠决策。

影响力不足，没有响应的行动

成功的公益项目往往能够借助传播吸引舆论关注，获得更多的捐赠机会。然而，并非所有的项目都可以做到一呼百应。有的项目涉及的议题比较冷门，有时候则是因为机构本身缺乏影响力，无法激发受众行动的积极性。

品牌影响力取决于机构在受众心目中的综合印象和评价。某些机构在传播过程中往往忽视了品牌形象的塑造和维护，缺乏统一的品牌标识、品牌理念和故事，导致受众对公益机构的印象模糊。这种品牌形象的缺乏，削弱了公益机构的社会影响力，还消弭了捐赠的持续性。

还有一些公益机构非常仰仗于某个领导的支持，希望对方一个电话就可以让企业捐出巨款。殊不知，自上而下的行政命令，传递的是一种压迫感，影响了机构在捐赠人心目中的形象和地位。另外，这种“拉郎配”式的筹款，机构往往难以准确把握捐赠人的需求和偏好，导致设计的活动与捐赠人需求脱节，长此以往不可持续。

需要强调的是，捐赠是共鸣的回响，是意识自觉与行为自愿的统一，这也是公益机构筹款传播的关键成果。当机构在受众心目中的影响力较弱时，其筹款活动往往难以引起广泛的关注和响应。

困境背后的深层原因

传播是专业化、系统化的工作，是机构发展战略的重要组成部分，需要全盘统筹，持之以恒。上述种种症结皆为表象，剖析背后的原委，才能由表及里地探寻有效的解决方案。

资源限制与投入不足。许多公益机构在筹款过程中面临着资源短缺的问题。他们缺乏足够的资金、人力和技术支持来开展有效的传播活动，也导致了对传播价值的集体性短视。

缺少专业人才与培训。传播工作需要具备一定的专业知识和技能。然而，一些公益机构在传播方面缺乏专业人才的支持。他们将传播工作交给志愿者或兼职人员负责，这些人往往缺乏专业的传播背景和经验，对项目细节和机构的定位缺乏全面深入地了解，无法保障输出内容的质量。

评估与反馈机制缺失，导致传播效果难以提升。有效的传播活动需要建立科学的评估与反馈。然而，许多公益机构在传播过程中缺乏相关的机制，不能及时通过受众对传播信息的反应和意见，对传播活动进行调整和优化。这使得机构无法客观地判断传播的效果，让筹款中的传播长期低水平地重复。

痛点是破茧的起点。资源、人员和机制缺失等诸多困境，影响着公益机构的筹款效果，也制约了其社会影响力的发挥。面对这些问题，公益机构需要积极反思自身的传播策略，探索新的渠道和平台，提升传播信息的质量。从长期来看，机构还要加强专业人才的培养和引进，建立科学的评估与反馈机制，不断提升自身的影响力。被看见，是改变的第一步，而筹款，是被看见后的回响。（本文作者系岩松，北京瑞森德社会组织发展中心联合创始人/理事、中国慈善联合会专家委员会委员、公益筹款人训练营主任）

来源：公益时报